SPIN გაყიდვების ტექნოლოგია

მოკლე ისტორიული მიმოხილვა – როგორ შეიქმნა ეს მეთოდოლოგია

ნილ რაკჰემმა საერთაშორისო აღიარება მოიპოვა 1970-იან წლებში წარმატებული გაყიდვებისა და ვაჭრობის შესახებ გრანდიოზული კვლევებით. რაკჰემის პროექტში, რომელსაც მხარს უჭერდნენ ცნობილი მრავალეროვნული კორპორაციები, როგორიცაა Xerox და IBM, ჩართული იყო 30 სპეციალისტი. მათ შეისწავლეს 35000 წარმატებული ტრანზაქცია საქონლისა და მომსახურების გაყიდვის სფეროში 23 ქვეყანაში 12 წლის განმავლობაში. პროექტის ბიუჯეტი 30 მილიონი აშშ დოლარი იყო. ამ კვლევების შედეგებზე დაყრდნობით, რაკჰემმა შეიმუშავა ეფექტური გაყიდვების ინოვაციური ტექნიკა, რომელიც მან გამოაქვეყნა თავის ცნობილ წიგნში “SPIN Selling”] (1988)

SPIN გაყიდვების ტექნიკა გამოიყენება მთელს მსოფლიოში პროფესიონალი გამყიდველების მიერ. ყველაფერი, რაც აქამდე ითვლებოდა „კლასიკური“ გაყიდვების ქვაკუთხედად – გარიგების დახურვის ტექნიკები, პროდუქტის ან სერვისის უპირატესობების პრეზენტაცია, პრეტენზიებთან და წინააღმდეგობებთან მუშაობა, ღია კითხვების ტექნიკა და ა.შ. – ნილ რაკხემმა ნაკლებად მნიშვნელოვნად ჩათვალა. მან და მისმა გუნდმა აღმოაჩნეს, რომ მეთოდები, რომლებიც შემუშავებულია შედარებით დაბალი ღირებულების პროდუქტების გაყიდვებისთვის არაეფექტურია ძვირადღირებული პროდუქტების შემთხვევაში. რაკხემმა შეიმუშავა გაყიდვების საკუთარი ტექნოლოგია – გაყიდვების ტექნოლოგია SPIN მეთოდის გამოყენებით.

SPIN სისტემა არ იძლევა იმ უნარ-ჩვევებს, რომლებიც აიძულებს მომხმარებელს იყიდოს ის, რისი გაყიდვაც მენეჯერს სურს. ამ სისტემაში გამყიდველის მთავარი მიზანია – გაუგოს კლიენტს. ამიტომ ძირითადი აქცენტი კეთდება კონსულტირებაზე, კლიენტის საჭიროებების გამორკვევაზე, ძალდაუტანლობაზე.

ნილ რაკხემის მიერ ჩატარებულმა კვლევებმა აჩვენა, რომ დიდ გაყიდვებში  მოლაპარაკებების პროცესში წარმატებული გამყიდველები გაცილებით მეტ კითხვას სვამენ (63%-ით მეტი), ვიდრე წარუმატებლები. ამასთან ეს რაღაც სპონტანური კითხვები კი არ არის, არამედ გარკვეული ალგორითმით დალაგებული კითხვებია.

SPIN მეთოდი საშუალებას გაძლევთ ამოიცნოთ მყიდველის საჭიროებები და შეუმჩნევლად, ძალდატანების გარეშე მიიყვანოთ იგი თქვენი პროდუქტის ან სერვისის შეძენის გადაწყვეტილებამდე. მეთოდი დაფუძნებულია ოთხი ტიპის კითხვებზე (სიტუაციური, პრობლემური, იმპლიკაციური, მიმართული), რომლებიც უნდა დაისვას თანმიმდევრულად ისე რომ ნაბიჯ-ნაბიჯ მიიყვანოს თქვენი თანამოსაუბრე ყიდვამდე.

სიტუაციური კითხვები

კლიენტთან შეხვედრისას პირველ რიგში თქვენ გჭირდებათ ინფორმაციის მოგროვება მისი მიმდინარე სიტუაციის შესახებ. მნიშვნელოვანია, რომ თქვენმა პოტენციურმა მომხმარებელმა თავად გადმოგცეთ ეს ინფორმაცია თქვენს კითხვებზე პასუხის გაცემისას. კითხვების ჩამონათვალი უმჯობესია წინასწარ მოამზადოთ. თქვენ შეგიძლიათ რამოდენიმე სია მოამზადოთ კლიენტების სხვადასხვა კატეგორიისთვის, რომელიც პოტენციურ მომხმარებელთან შემდგომ ურთიერთობაშიც გამოგადგებათ.

პრობლემური კითხვები

კლიენტის ზოგადი სიტუაციის გარკვევის შემდეგ, მნიშვნელოვანია მის პრობლემებში და სირთულეებში გარკვევა. ადამიანები აკეთებენ შენაძენებს, იმისთვის რომ გადაწყვიტონ თავისი პრობლემები, ამიტომ ამ ეტაპზე ჩვენ მათ ვაძლევთ საშუალებას გააცნობიერონ თავისი პრობლემები. მაგალითად, გაყიდვების ტექნიკების ტრენინგის მომავალ მონაწილეებს დავუსვამდი ასეთ კითხვებს:

• გაიზარდა თქვენი გაყიდვების გეგმა წინა წელთან შედარებით?
• რამდენი მენეჯერი ასრულებს გაყიდვების გეგმას?
• ცივი ზარების რა რაოდენობას მიყევხართ წარმატებულ გარიგებამდე?
• რა პრობლემებს ხედავთ თქვენი გაყიდვების განყოფილების მუშაობაში?

იმპლიკაციური კითხვები

კითხვების ეს ჯგუფი საშუალებას აძლევს კლიენტს დაინახოს სად მიიყვანს მას პრობლემის მოუგვარებლობა, რომლებიც გამოვლინდა წინა ეტაპზე.

კლასიკური კითხვები:

• რა შედეგამდე მიყევხართ ამას ზოგადად?
• როგორ განვითარდება სიტუაცია, თუ თქვენ ვერ გადაწყვეტთ ამ პრობლემას?
• როგორ მოქმედებს ეს თქვენს გაყიდვებზე?
• რამდენად ხშირად მეორდება ეს სიტუაცია?
• როგორ შეაფასებდით ხელიდან გაშვებულ შესაძლებლობას?

მიმართული კითხვები

კითხვების ეს ჯგუფი მიმართავს კლიენტის ყურადღებას პრობლემიდან მის გადაწყვეტაზე, თქვენი პროდუქტის ან მომსახურების სარგებელზე, იმ ფასეულობებზე და უპირატესობებზე, რომლებსაც ის მიიღებს გარიგების შედეგად. სავარაუდოდ თქვენ გაქვთ უკვე თქვენი პროდუქტების უპირატესობების და სარგებლის ჩამონათვალი. ამიტომ ამ ეტაპზე რაც უნდა გააკეთოთ, ამ სიის ადაპტაციაა თქვენი კლიენტის ინტერესებთან და პრობლემებთან და მიღებული თეზისები გადააკეთოთ შეკითხვებად. 

SPIN გაყიდვების ტექნიკის ათვისებით, თქვენ შეძლებთ თქვენი კლიენტის თუნდაც უმნიშვნელო ინტერესი გადააქციოთ მოთხოვნილებად, განავითაროთ ეს მოთხოვნილება მოქმედების მზაობაში და შესთავაზოთ კონკრეტული ნაბიჯების გეგმა, რომელიც თქვენი პროდუქტის შეძენაში მდგომარეობს.

SPIN ტექნოლოგიის საშუალებით გაყიდვების მენეჯერებს კლიენტი მიყავთ გაყიდვამდე 5 საფეხურის გავლით:

1. მოთხოვნილებების აღიარება
2. ვარიანტების შეფასება
3. წინააღმდეგობების გადალახვა
4. გადაწყვეტილების მიღება
5. ყიდვის ფაქტი

SPIN გაყიდვების დროს აუცილებელია ზუსტი თანმიმდევრობის დაცვა. სიტუაციური შეკითხვების საშუალებით ირკვევა დეტალები, მყარდება კონტაქტი მომხმარებელთან. ფრთხილად იყავით და დაკითხვა არ მოუწყოთ კლიენტს. სულ 3-5 კითხვით უნდა მოახერხოთ საჭირო ინფორმაციის მიღება. 

პრობლემური კითხვები კლიენტის ყურადღების აქცენტირებას აკეთებს პრობლემაზე.  იმპლიკაციური კითხვები აძლიერებენ კლიენტის მიერ იმის გააზრებას, რომ პრობლემას გადაწყვეტა სჭირდება. ხოლო მიმართული კითხვები ეხმარება მას მიიღოს გადაწყვეტილება, დაიჯეროს, რომ სწორედ თქვენს პროდუქტს შეუძლია სიტუაციის უკეთესობისკენ შემობრუნება.

SPIN გაყიდვების აუცილებელი ელემენტია აქტიური მოსმენის ტექნიკა. არ ილაპარაკოთ კლიენტის მაგივრად. პირიქით „შეიწოვეთ“ ინფორმაცია და გამოიყენეთ თქვენს სასარგებლოდ.

რითი განსხვავდება მსხვილი გაყიდვები წვრილი გაყიდვებისგან

SPIN გაყიდვების მეთოდოლოგია უნივერსალურია და ყველა ტიპის გარიგებაში გამოდგება. თუმცა B2C სეგმენტის წვრილი გაყიდვების სეგმენტში საკმარისია სიტუაციური და პრობლემური კითხვები, ანუ SPIN-ის ცალკეული ელემენტები. საშუალო ჩეკის და გარიგების სასიცოცხლო ციკლის ზრდასთან ერთად ამ ტექნიკის აქტუალობა ჯერადად იზრდება.

SPIN არ ყიდის პირდაპირ. თქვენ ზეწოლას არ ახდენთ კლიენტზე. თქვენ უბრალოდ კითხვებს უსვავთ კლიენტს. ეს არის გრძელვადიანი ურთიერთობის ჩამოყალიბების ტექნოლოგია. მსხვილ გაყიდვებში გამორიცხულია იმპულსური გადაწყვეტილებით ყიდვის ფაქტორი. და არაფერი ისე კარგად არ დაარწმუნებს გადაწყვეტილების მიმღებ ადამიანს, როგორც საკუთარი პასუხები და სრულად გაცნობიერებული საჭიროება შეთავაზებული პროდუქტის.

SPIN გაცილებით ეფექტურად გეხმარებათ კლიენტის ყურადღების ფოკუსირება მიმართოთ პროდუქტზე, ვიდრე უპირატესობების და სარგებლის ფეერიული პრეზენტაცია.

SPIN -გაყიდვების მეთოდის გამოყენების ალგორითმი

არა აქვს მნიშვნელობა რას ყიდით: საწარმოო დანადგარებს, უძრავ ქონებას თუ საკონსულტაციო მომსახურებას. იმისათვის, რომ წარმატებით გაყიდოთ, თქვენ უნდა დაეხმაროთ კლიენტს დაინახოს ცვლილებების აუცილებლობა, გადააწყოთ მისი შერჩევის კრიტერიუმები თქვენს სასარგებლოდ, გაერკვეთ რა მიზეზით „გაეჭედა“ გადაწყვეტილების მიღება.

დაიწყეთ კლიენტთან საუბარი კითხვებით ზოგად ფაქტებთან და მიმდინარე სიტუაციასთან დაკავშირებით – ეს არის სიტუაციური კითხვები. შემდეგ გადადით პრობლემებთან, სირთულეებთან და დისკომფორტთან დაკავშირებულ საკითხებზე საექსპერტო და რაოდენობრივი პრობლემური კითხვების დასმით. გამოვლენილი სირთულეები აუცილებელია განავრცოთ. ამიტომ გამოიყენეთ იმპლიკაციური კითხვები, რომლებიც ეხება უკვე გამოვლენილი პრობლემების შედეგებს და გართულებებს.  ახლა, როცა უკვე შეუძლებელია პრობლემაზე ან სირთულეზე თვალის დახუჭვა, იკითხეთ რამდენად მნიშვნელოვანი და სასარგებლო იქნებოდა კლიენტისთვის მათი მოგვარება – ეს არის მიმართული კითხვები.

მაგალითი.

მოდით განვიხილოთ და გავაანალიზოთ მოლაპარაკებების ვარიანტი SPIN ტექნოლოგიის გამოყენებით პროგრამული უზრუნველყოფის შეძენის თაობაზე:

გამყიდველი: რა პროგრამულ უზრუნველყოფას იყენებთ ამჟამად?

კლიენტი: ჩვენ ვიყენებთ კომპანია X პროდუქტს.

– რამდენად ადვილია თქვენთვის მუშაობა? შეგიძლიათ სწრაფად მიიღოთ საჭირო ინფორმაცია?

– პროდუქტი კომპლექსურია, ყველაფერი იდეალურად ვერ ავაწყეთ. მაგრამ ჩვენ უკვე მიჩვეული ვართ და, ზოგადად, გვაკმაყოფილებს.

– და ეს სირთულე გავლენას ახდენს მუშაობის შედეგზე?

— არა მგონია. მყავს ორი სპეციალისტი, რომლებსაც შეუძლიათ ყველაფრის დალაგება.

– არის თუ არა პრობლემა, რომ 10 მენეჯერიდან მხოლოდ ორმა იცის პროგრამით სარგებლობა?

– არა. პრობლემა იმ შემთხვევაში ჩნდება, თუ რომელიმე მათგანი შვებულებაშია ან მივლინებაში.

– ანუ შეიძლება დაკარგო ანალიტიკა, თუ ეს ორი თანამშრომელი რატომღაც სამუშაო ადგილზე არ არის?

– დიახ, სხვა მენეჯერები სწრაფად ვერ გაერკვნენ. მათ არ მოსწონთ ეს პროგრამა, თუმცა მისი მონაცემები გაყიდვების პროცესში სწორი გადაწყვეტილებების მიღებაში გვეხმარება.

– როგორ ფიქრობთ, რამდენ ფულს კარგავთ, რადგან ყველა მენეჯერი ვერ ხედავს მნიშვნელოვან მონაცემებს?

– სულ 8 არიან. ორი მენეჯერის, რომლებსაც ყველაფერი ესმით, თვეში 30%-ით მეტს ყიდიან. დანარჩენებს არ მოაქვს ასეთი შემოსავალი.

– თუ სწორად გავიგე, თქვენი სიტყვებიდან გამომდინარეობს, რომ რთული პროგრამის გამოყენების გამო, თვეში დაახლოებით 2,5-ჯერ მეტ შემოსავალს კარგავთ, ვიდრე ახლა გაქვთ.

– დიახ, ეს ალბათ დიდი პრობლემაა.

– ჩვენ გვაქვს გამოსავალი, რომელსაც შეუძლია შეცვალოს ყველაფერი.

SPIN კითხვების მაგალითები

პრობლემური კითხვები:

ღია

• რა სირთულეებს აწყდებით? მაგალითად: რა სირთულეებს აწყდებით ამ დანადგარებით მუშაობის დროს?
• რამდენად გაკმაყოფილებთ…? მაგალითად: რამდენად გაკმაყოფილებთ თქვენი სარეკლამო კამპანიების ეფექტიანობა?
• რამდენად კმაყოფილი ხართ…? მაგალითად: რამდენად კმაყოფილი ხართ ამ საწარმოო ხაზის გამტარიანობით?
• ხშირად გექმნებათ ხოლმე სირთულე...? მაგალითად: ხშირად გექმნებათ ხოლმე სირთულე ამ ოპერაციის შესრულების დროს?
• რამდენად ხშირად აწყდებით ხოლმე კლიენტების / თანამშრომლების უკმაყოფილებას იმ თემასზე რომ...? მაგალითად: რამდენად ხშირად აწყდებით ხოლმე კლიენტების უკმაყოფილებას მიწოდების დაგვიანების გამო?

საექსპერტო

• რამდენადაც ჩემთვის ცნობილია, ხშირად ექმნებათ სირთულე … დაკავშირებით. ამ მხრივ თქვენთან რა ვითარებაა? მაგალითად: რამდენადაც ჩემთვის ცნობილია, ამ მანქანებში ყალიბის დაფიქსირებისას ხშირად ხდება აცდენა. თქვენც აწყდებით ამ სირთულეს თუ მოახერხეთ მისი თავიდან აცილება?
• თქვენ როგორ (აკეთებთ იმას, რასაც ვერ აკეთებთ ან რისი გაკეთებაც რთულია / არასისტემურია)? მაგალითად: როგორ ამუშავებთ ეხლა შეკვეთებს, თუ არ იყენებთ CRM სისტემას?
• რამდენად სწრაფად / ხარისხიანად / კარგად (კეთდება ის, რისი გაკეთებაც რთულია)? მაგალითად: რამდენად კარგად მუშაობს ეს დანადგარი რემონტის შემდეგ?
• ახერხებთ თავი აარიდოთ (პრობლემური სიტუაცია)? მაგალითად: ახერხებთ თავი აარიდოთ შეკვეთების დედლაინის დარღვევას?
• ხდება თუ არა შეცდომები ან მუშაობის შეფერხება? მაგალითად: ახერხებს თუ არა წარმოება ვადების დაცვას?

რაოდენობრივი

• რამდენი…? მაგალითად: რამდენი შეკვეთა დაგვიანდა ამ თვეში?
• რამდენად ხშირად…? მაგალითად: რამდენად ხშირად ხდება ასეთი შეცდომები?
• რამდენი…? რამდენი გარიგება დაკარგეთ გასულ თვეში?

იმპლიკაციური კითხვები

ღია

• რას იწვევს (პრობლემური სიტუაცია)? მაგალითად: რას იწვევს საბუთების დაგვიანებით მიღება?
• რა გავლენას ახდენს (პრობლემური სიტუაცია)? მაგალითად: რა გავლენას ახდენს არასწორი მაჩვენებლების მიღება?
• თუ (პრობლემური სიტუაცია) მოხდა, იწვევს თუ არა ეს რაიმე დამატებით სირთულეებს? მაგალითად: თუ თქვენი მოწყობილობა მუშაობს გადატვირთვის რეჟიმში, ეს იწვევს რაიმე დამატებით სირთულეს?

საექსპერტო

• რამდენად იწვევს თუ არა (პრობლემა) (შედეგს)? მაგალითად: ნედლეულთან დაკავშირებული სირთულეები რამდენად იწვევს შეკვეთის შესრულების შეფერხებას?
• როგორ მოქმედებს (პრობლემა) (შედეგზე)? მაგალითად: როგორ მოქმედებს წუნდებული ნაწარმის რიცხვის ზრდა პროდუქციის თვითღირებულებაზე?
• იწვევს (პრობლემურ სიტუაცია) (შედეგს)? მაგალითად: იწვევს თუ არა სარეკლამო კამპანიების დაბალი ეფექტიანობა ახალი შეკვეთების შემცირებას?
• რამდენად ხშირად იწვევს (პრობლემური სიტუაცია) (შედეგს)? მაგალითად: რამდენად ხშირად იწვევს ვადების დაგვიანება კლიენტების მხრიდან უარს შეკვეთის გამოსყიდვაზე?
• ახერხებთ თუ არა თავიდან აიცილოთ (შედეგი)? მაგალითად: ახერხებს თუ არა თავიდან აიცილოთ დანადგარების არაგეგმიური რემონტი?
• მოქმედებს თუ არა (პრობლემური სიტუაცია) (შედეგების არეალზე)? მაგალითად: გადაბმების არსებობა გავლენას ახდენს იმაზე, რომ აუცილებელი ხდება სახურავის შეკეთება დაგეგმილზე ადრე?
• თქვენი აზრით, ამ შემთხვევაში ვლინდება (შედეგი)? მაგალითად: თქვენი აზრით, ეს იწვევს ამ სისტემის წარმადობის დაქვეითებას?
• ეს (პრობლემური სიტუაცია) ნიშნავს (შედეგს) თქვენთვის? მაგალითად: წუნდებული ნაწარმის პროცენტის გაზრდა არსებითად იგივეა, რაც თქვენთვის რენტაბელობის შემცირება, არა?
• მოქმედებს თუ არა…? მაგალითად: მოქმედებს თუ არა ეს შეცდომების ზრდაზე ტიპურ, მაგრამ შრომატევად გამოთვლებში?
• როგორ მოქმედებს (პრობლემური სიტუაცია)…? მაგალითად: როგორ მოქმედებს მზიდი კონსტრუქციების კოროზია მათ მზიდუნარიანობაზე?

რაოდენობრივი

• რა გავლენას ახდენს ეს (პრობლემური სიტუაცია ან შედეგები) (მოგებაზე/ფასზე/დროზე)? მაგალითად: როგორ იმოქმედებს ინსტალაციის შეცდომები და მათი გამოსწორების აუცილებლობა თქვენს საბოლოო მოგებაზე?
• რამდენი (ფულში)? მაგალითად: საბოლოო ჯამში რა თანხა დაკარგეთ?
• რამდენად ხშირად? მაგალითად: რამდენად ხშირად მეორდება ასეთი შეცდომები?
• რამდენი (დროში)? მაგალითად: რამდენი დრო დაკარგეთ ამ შეცდომის საპოვნელად და გამოსასწორებლად?

მიმართული კითხვები

განმსაზღვრელი

• რამდენად მნიშვნელოვანი იქნებოდა (პრობლემის გადასაჭრელად)? მაგალითად: რამდენად მნიშვნელოვანი იქნება თქვენთვის ასეთი შეცდომების შემცირება პროექტირებისას?
• გჭირდებათ…? მაგალითად: გჭირდებათ მეტი წარმადობა ამ წარმოებისთვის?
• თქვენთვის მნიშვნელოვანია (პრობლემის გადაჭრა)? მაგალითად: თქვენთვის მნიშვნელოვანია ასეთი სიტუაციების გამეორების თავიდან აცილება?
• არის თუ არა საჭიროება/სასარგებლო (რაც აკლია)? მაგალითად: ნამდვილად მიიღებთ მნიშვნელოვან სარგებელს ამ ოპერაციების დაჩქარებით?
• სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, იდეალურ სიტუაციაში ისურვებდით…? მაგალითად: სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, იდეალურ სიტუაციაში ისურვებდით თქვენი გაყიდვების ეფექტურობის მნიშვნელოვნად გაზრდას?

ახსა-განმარტებითი/გამაფართოვებელი

• თუ (პრობლემა მოგვარდა) როგორ აისახება თქვენს სამუშაოზე (კომპანიაზე ან თანამშრომლებზე)? მაგალითად: თუ თქვენი მენეჯერები შეძლებენ უკეთ იმუშაონ თქვენი კლიენტების წინააღმდეგობების დაძლევაზე, ეს რეალურად აისახება თქვენი გაყიდვების მაჩენებლებზე?
• სწორად მესმის, რომ (პრობლემის გადაჭრა) მნიშვნელოვანია, რადგან ეს ხელს შეუწყობს (პრობლემის შედეგების) აღმოფხვრას? მაგალითად: სწორად მესმის, რომ სწრაფად შრობადი მასალების გამოყენება მნიშვნელოვანია, რადგან ეს შეამცირებს შრომის ინტენსივობას და სამუშაოს შესრულების ვადებს?
• როგორ ფიქრობთ, რას მიიღებთ (პრობლემის მოგვარებით)? მაგალითად: როგორ ფიქრობთ, რას მიიღებთ უფრო ეკოლოგიური მასალების გამოყენებით?
• როგორ იმოქმედებს (პრობლემის გადაჭრა) სამუშაოს საბოლოო შედეგზე? მაგალითად: როგორ აისახება ამ რეაქტივების გადაადგილების სისწრაფის გაზრდა მთლიანი საწარმოო ხაზის წარმადობაზე?
• რატომ არის თქვენთვის მნიშვნელოვანი (პრობლემის გადაჭრა)? მაგალითად: რატომ არის თქვენთვის მნიშვნელოვანი ნაკერების მქონე ყალიბების გამოყენების თავიდან არიდება?
• კიდევ რა სარგებელს მიიღებთ ამ გადაწყვეტილებით? მაგალითად: სხვა რა სარგებელს მიიღებთ უფრო მგრძნობიარე რეაგენტების გამოყენებით?