გაყიდვების სტრატეგია და ტაქტიკა

(ნაწილი 2)

გაყიდვების ფაიფლაინი

ნებისმიერი გაყიდვების სამსახურის ფუნდამენტს წარმოადგენს თავად გაყიდვის პროცესი.

პირველი რაც აუცილებლად უნდა გაკეთდეს – უნდა მოხდეს იმ აქტივობების სისტემატიზაცია, რომლებსაც თქვენ ასრულებთ გაყიდვის პროცესში. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ უნდა ავაგოთ სტატუს-კონვერსიული გაყიდვების ფაიფლაინი.

ეს იმ ფაიფლაინზეა საუბარი, რომელიც თქვენ CRM სისტემაში გაქვთ და რომლის მიხედვითაც მუშაობთ.

სტატუსური მას ჰქვია იმიტომ, რომ ის გვეხმარება ვაკონტროლოთ რა სტატუსი აქვს პოტენციურ კლიენტს, ხოლო კონვერსიული – რადგანაც საშუალებას გვაძლევს დავინახოთ კლიენტების ერთი სტატუსიდან მეორეში გადასვლის კონვერსია. ამასთან კონვერსია ეტაპებს შორის დროთა განმავლობაში დიდად არ იცვლება. ამიტომ ისღა დაგვრჩენია მუდმივად ვითვალოთ ეს კონვერსია და თვალყური ვადევნოთ. რაც საშუალებას მოგვცემს დავინახოთ საით მივმართოთ ჩვენი ყურადღება. რომელ ეტაპზე ვკარგავთ ყველაზე მეტ კლიენტს, ან პირიქით, ანომალურად მაღალი კონვერსია გვაქვს წინა ეტაპებთან შედარებით.

კონვერსიის გამოთვლის მაგალითი.

მაგალითად, ამ თვეში კომპანიამ დახურა 2 ათასი გარიგება და მათგან მხოლოდ 2 იყო წარმატებული. ეს ნიშნავს, რომ კონვერსია არის 0.1%:

(2/2000) * 100% = 0.1%

თუ ვივარაუდებთ, რომ კომპანიამ ჩვენი მაგალითიდან იმუშავა შეცდომებზე და შეძლო გაყიდვაში 2 ათასი პოტენციური მყიდველიდან არა 2, არამედ 200-ის გადმოყვანა, მაშინ კონვერსია გაიზრდება 10%-მდე:

(200/2000) * 100% = 10%

როგორ გამოვთვალოთ გაყიდვების კონვერსია ფაიფლაინის ცალკეული ეტაპებისთვის? აქაც იგივე ფორმულა მოქმედებს.

CRM სისტემა საშუალებას გაძლევთ სიღრმისეულად გააანალიზოთ გაყიდვების ფაიფლაინის დეტალები, შეგიძლიათ ჩაშალოთ ინფორმაცია არა მთლიანი განყოფილების, არამედ ცალკეული მენეჯერების მიხედვით, ან გამოყოთ მხოლოდ ის გარიგებები, რომელთა კლიენტები მოვიდა კონკრეტული წყაროდან. ასე რომ თქვენ შეგიძლიათ:

• შეადაროთ ერთმანეთს თანამშრომლების მუშაობა,
• ფოკუსირება გააკეთოთ უფრო ეფექტურ სარეკლამო არხებზე,
• მოძებნოთ გაყიდვების სხვადასხვა ეტაპებზე კონვერსიის გაზრდის შესაძლებლობები,
• და მრავალი სხვა.

კომპანიების უმეტესობა იყენებს 2 ტაქტიან გაყიდვების სისტემას. ასეთი სისტემის დროს გაყიდვების ფაიფლაინი 2 ნაწილად იყოფა და ფაიფლაინის შუაში გამოიყოფა ძირითადი კონვერისული ეტაპი. სწორედ ეს ეტაპი განაპირობებს თქვენი გაყიდვების ეფექტიანობას.

ყველა კომუნიკაციას (ოფერები საიტზე, გაყიდვების სკრიპტები) კლიენტი უნდა მიჰყავდეს ძირითად კონვერსიულ ეტაპამდე. დაიმახსოვრეთ, ეს ეტაპი უნდა იყოს ფასეული კლიენტისთვის, მაშინაც კი, როდესაც ის თქვენგან არ ყიდულობს.

მაგალითად, ტანსაცმლის მაღაზიის გაყიდვების ფაიფლაინი ასეთია:

• გაიარა
• შემოვიდა
• მოიზომა
• იყიდა

ამასთან ძირითადი კონვერსიული ეტაპი აქ არის “მოიზომა”. რაც მეტი ადამიანი მივა მოსაზომად, მით მეტი იქნება გაყიდვაში კონვერსია.

მას შემდეგ, რაც გაიწერება კონვერსიული ფაიფლაინი, და ნაპოვნია ძირითადი კონვერსიული ეტაპი, აუცილებელია ამ ფაიფლაინის მიხედვით აღვწეროთ კლიენტთან შეხების ჯაჭვი.

სტატისტიკის მიხედვით, გაყიდვების 80% კლიენტთან 7-15 შეხების შემდეგ ხდება. ამასთან შეხება შეიძლება და აუცილებელიცაა იყოს სრულიად განსხვავებული: ზარი, ცოცხალი შეხება, ბანერი ქუჩაში, რეკლამა სოც. ქსელებში, კომპანიის საიტის ნახვა, სმს შეტყობინება ან წერილი.

თავიდან ვაკეთებთ კომპანიის გაყიდვების ბიზნეს პროცესის გაციფრულებას, შემდეგ ამ მონაცემების საშუალებით ვაგებთ სტატუს-კონვერსიული გაყიდვების ფაიფლაინს. მუშაობის პროცესში ფაიფლაინი გარკვეულ ცვლილებებს გადის. ზოგიერთი ეტაპები ამოვარდება, ზოგიერთი შეიცვლება.

გაყიდვების ფაიფლაინის კონვერსია ასახავს გაყიდვების მენეჯერის მუშაობას თითოეულ ეტაპზე. გაყიდვების ფაიფლაინი არ არის გაყიდვების პროცესის იდენტური, ის უნდა იყოს აწყობილი ძირითადი ეტაპებისგან, რომლებსაც გამყიდველი გადის კლიენტის პირველი შეხებიდან გარიგების დადებამდე.

გაყიდვების ფაიფლაინის საშუალებით შეგვიძლია გამოვთვალოთ 4 მნიშვნელოვანი მაჩვენებელი:

• ლიდების რ-ბა, რომლებიც შემოვიდა დამუშავებაში;
• მოზიდვის რომელი არხებიდან შემოვიდა ლიდი (შემომავალი ზარი, ფორმა ვებ-გვერდზე, სოც. ქსელები);
• გაყიდვების ფაიფლაინის რომელ ეტაპზე იმყოფება ეხლა ლიდი და რა სტატუსი აქვს მინიჭებული;
• კონვერსიის მაჩვენებლები.

ფაიფლაინის ეტაპები

გაყიდვების ეფექტიანობის გაზრდის მიზნით პირველი, რაც უნდა დავიწყოთ, არის გაყიდვების პროცესის მიმდინარე შედეგების ანალიზი და, კერძოდ, გაყიდვების  ფაიფლაინის ანალიზი.

გაყიდვების ფაიფლაინის ეტაპები არაა გაყიდვის პროცესის ეტაპების იდენტური. ეტაპები არ უნდა იყოს ბევრი – ფაიფლაინის ეტაპების რ-ბა მოქმედებს კონვერსიაზე. რაც მეტია ეტაპი, მით უფრო დაბალია კონვერსიის მაჩვენებელი. და პირიქით: რაც უფრო გამსხვილებულია ეტაპები, მით უფრო რთულია გამყიდველის ქმედებების თვალყურის დევნება ეტაპზე, რასაც მივყავართ კონვერსიის მაჩვენებლების გაუარესებამდე.

В2В გაყიდვების ფაიფლაინის ტიპური ეტაპები:

1. კვალიფიკაცია
2. საჭიროებების ანალიზი
3. კომერციული შეთავაზების მომზადება
4. კომერციული შეთავაზების პრეზენტაცია
5. კომერციული შეთავაზების შეთანხმება (მოლაპარაკებები)
6. ხელშეკრულების ხელმოწერა
7. თანხის მიღება

ლიდის სტატუსი

გაყიდვების ფაიფლაინის ეტაპის სტატუსის ფორმულირება ხდება „დასრულებულ“ ფორმაში. სტატუსის დასახელება პასუხობს კითხვაზე „რა გაკეთდა?“.

ეტაპის დასრულება ნიშნავს შესაბამისი შედეგის მიღებას. ანუ სტატუსის დასახელება უნდა იყოს შედეგებრივი და არა პროცესუალური.

მაგალითად, „კვალიფიკაციის“ ეტაპისთვის, შედეგი არის გარკვეული ინფორმაციის შეყვანა კლიენტის ბარათის ველებში, როდესაც ვაფასებთ ლიდის შესაბამისობას სამიზნე პერსონის პროფილთან. შეფასებისთვის საჭირო ველები ყალიბდება „მომხმარებლის ბარათში“ შემუშავებით.

„მომხმარებლის ბარათში“ კვალიფიკაციის ეტაპზე შეიძლება შეფასდეს სხვადასხვა მონაცემები: კომპანიის სიდიდე, შეკვეთების რეგულარულობა, ბრუნვა, ბაზრის წილი და ა.შ. ამ მონაცემების საფუძველზე მენეჯერი (ან სისტემა) აფასებენ კლიენტის პოტენციალს და ყიდვის ალბათობას. მონაცემები შედის CRM სისტემაში.

შემდეგ, ლიდის ფაიფლაინის ეტაპებზე გადაადგილების შესაბამისად, გაყიდვის ალბათობა ან იზრდება, ან რჩება უცვლელი. თუ ვატყობთ, რომ ლიდის სტატუსის შეცვლა შეუძლებელია, ან შეიცვალა უარით, ეს ლიდი უნდა ამოვარდეს ფაიფლაინიდან.

სტატუსი „კვალიფიკაცია დასრულებულია“ ენიჭება მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ შევსებულია კვალიფიცირებისთვის საჭირო ყველა ველი.

თუ ფაიფლაინის დასახელებები პასუხობს კითხვაზე “რა კეთდება?”, მაშინ ეს არაკორექტული სტატუსებია. მაგალითად, „კლიენტი ფიქრობს“, „დამუშავებაში“, „თანხმდება“, „განიხილება“, “ველოდებით დაგაწყვეტილებას” და ა.შ.

კორექტული სტატუსების მაგალითებია:

1. კვალიფიკაცია გავლილია
2. მოთხოვნები გამოვლენილია
3. კომერციული შეთავაზება შედგენილია
4. პრეზენტაცია ჩატარებულია
5. პირობები შეთანხმებულია
6. ხელშეკრულება გაგზავნილია
7. ხელშეკრულება ხელმოწერილია
8. თანხა მიღებულია

გაყიდვების ფაიფლაინის ეტაპების კონვერსია

როგორც წესი CRM სისტემა თავად ითვლის გაყიდვების ფაიფლაინის ყველა ეტაპის კონვერსიას:

მაგალითში 1005 ლიდიდან მხოლოდ 704 (70%) გადავიდა მეორე ეტაპზე. აქედან 45% ანუ 314 მოხვდა მესამე ეტაპზე (შეთავაზება). ამ 314-დან 247 (79%) მიაღწია შეთანხმების ეტაპამდე. მათგან 206-მა (83%) იყიდა, ხოლო 564-მა უარი თქვა შეძენაზე.

ცალკეული ეტაპის კონვერსია ითვლება შემდეგი ფორმულით:

ეტაპების კონვერსია ითვლება ყოველი მენეჯერის მიერ ეტაპის გავლის ხარისხის ანალიზისთვის. გაყიდვების ფაიფლაინი ეწყობა განყოფილებებისთვის და თითოეული მენეჯერისთვის. გაყიდვების სამსახურის შედეგების მიხედვით ხდება ორგანიზაციის ეტალონური მეტრიკების შემუშავება, რომელთა გადაცდენების დინამიკას შეგვიძლია თვალყური ვადევნოთ ანალიტიკის ნაწილში.

გაყიდვების ფაიფლაინის კონვერსია: WIN RATE

WIN RATE (კონვერსია გაყიდვაში) – არის ფაიფლაინის კონვერსიის ზოგადი კოეფიციენტი და ყველაზე მნიშვნელოვანი მაჩვენებელი. ყველა CRM სისტემა ითვლის ამ კონვერსიას. მაგრამ მნიშვნელოვანია ვიცოდეთ მისი გამოსათვლელი ფორმულა, ვინაიდან ის განსხვავებულია ეტაპებს შორის კონვერსიების გამოსათვლელი ფორმულისგან.

1005 ლიდიდან ყიდვა დაასრულა 206-მა, ხოლო 564-მა უარი თქვა შეძენაზე. მაშინ გაყიდვაში კონვერსია გამოითვლება ფორმულით:

გაყიდვების სამსახურის მუშაობის ეფექტიანობას აკვირდებიან კონვერსიის დინამიკის მიხედვით. ასე რომ, გაყიდვების სამსახურის მთლიანი საქმიანობის შედეგიანობა ფასდება ზოგადი კონვერსიით გაყიდვაში.

თუ საჭიროა უფრო სიღრმისეულად გარკვევა, რა მოხდა ფაიფლაინის 2 ეტაპს შორის, საჭიროა გაყიდვების ფაიფლაინის ანალიზი, საჭიროა ფაიფლაინის უფრო დეტალური მეტრიკების შესწავლა.

იმ შემთხვევაში, თუ თქვენ რამოდენიმე არხში მუშაობთ (მაგალითად ყიდით დილერებზე და კორპორატიულ კლიენტებზე), ანალიზი თითოული არხისათვის ცალ-ცალკე უნდა ჩატარდეს.

დახურვის კოეფიციენტი

დახურული გარიგებების ეტაპის კონვერსიას კომ. შეთავაზების ეტაპთან მიმართებაში უწოდებენ დახურვის კოეფიციენტს – Close rate.

ის გამოითვლება შემდეგი ფორმულით:

კომერციული შეთავაზების ეტაპიდან დახურვაზე გადასვლა – უმნიშვნელოვანესი ეტაპია გაყიდვებში. ამ ეტაპზე В2В გაყიდვებში ყველაზე მეტი ლიდი გროვდება. მენეჯერის ამოცანაა  დააჩქაროს ლიდების გასვლა ამ ეტაპიდან. ხელმძღვანელის ამოცანაა განსაკუთრებული ყურადღება მიაქციოს ამ ეტაპის კონვერსიის მაჩვენებელს.

ხარისხის კოეფიციენტი

Fit rate – ეს არის ხარისხის კოეფიციენტი. ის აფასებს თქვენი შეთავაზების ხარისხს და თქვენი ლიდების ხარისხს.

ხარისხის კონვერსია გამოითვლება, როგორც ლიდების რაოდენობის შეფარდება, რომლებსაც გაეგზავნათ შეთავაზება, იმ ლიდებთან, რომლებმაც დაადასტურეს თავისი ინტერესი, ანუ შეესაბამებიან ჩვენს მიზნობრივ აუდიტორიას.

კონვერსიის მაჩენებლის შემცირება ეტაპებზე კვალიფიკაცია – შეთავაზება, მიუთითებს გამყიდველის მუშაობის დაბალ ხარისხზე , რომელიც პასუხისმგებელი იყო კლიენტის მოთხოვნილებების გამოვლენაზე. ამ ეტაპზე აუცილებელია პროდუქტის იდეალური ცოდნა, ასევე სარგებლის და ფასეულობის ცოდნა, რომლებსაც ეს პროდუქტი აძლევს თქვენს კლიენტს.

ჭრილები

გაზომეთ ფაიფლაინის კონვერსია რამოდენიმე ჭრილში:

I. მოზიდვის არხების მიხედვით

თუ თქვენი გაყიდვების სამსახური იყენებს ცივი ზარებით გაყიდვას და ამუშავებს შემომავალ ლიდებს ვებ-გვერდიდან – ეს გაყიდვის ორი სხვადასხვა არხია. ისინი მოითხოვენ სხვადასხვა უნარების მქონე მენეჯერებს.

სამუშაოს გაკონტროლების მიზნით შექმენით სხვადასხვა გაყიდვების ფაიფლაინები და თითოეულისთვის ცალ-ცალკე გამოთვალეთ კონვერსიის მაჩენებლები. ისინი ძალიან განსხვავებული გამოვა.

როგორ გავზარდოთ კონვერსია მოზიდვის ცივი და ცხელი არხებისთვის?

ცივი ზარები:

• გაზარდეთ თქვენს გუნდში “Hunter”-ების მუშაობის ხარისხი: შეიმუშავეთ გაყიდვების სკრიპტები, შეასწავლეთ მოთხოვნების გამოვლენის და კლიენტის წინააღმდეგობების დაძლევის ტექნიკები;
• გაზარდეთ ზარების რ-ბის ნორმატივები;
• გაზარდეთ ცივი ზარების ხარისხის კონტროლი: დანერგეთ ხარისხის კონტროლის სამსახური
• გაზარდეთ მენეჯერების რ-ბა.

შემომავალი ტრაფიკის დამუშავება:

• გაზარდეთ შემომავალი ტრაფიკი
• გაზარდეთ მენეჯერების მუშაობის ხარისხი: დანერგეთ ხარისხის კონტროლის სამსახური
• გაზარდეთ მენეჯერების რ-ბა.

II. გაყიდვების არხების მიხედვით

თუ თქვენ ყიდით თქვენს საქონელს საცალო გაყიდვების ქსელებზე და საინჟინრო კომპანიებზე – ეს გაყიდვების 2 სხვადასხვა არხია: საცალო და კორპორატიული.

თითოეული გაყიდვების არხისთვის ფაიფლაინს ეტაპები იქნება განსხვავებული, გაყიდვების განსხვავებული ტექნიკები და შესაბამისად ინდივიდუალური კონვერსიის მაჩენებლები.

ააწყვეთ სხვადასხვა ფაიფლაინები გაყიდვების განსხვავებული არხებისთვის.

III. მენეჯერების მიხედვით

ნებისმიერ სიარემ სისტემაში შეგიძლიათ დაფილტროთ გაყიდვების ფაიფლაინები მენეჯერების მიხედვით. შეაგროვეთ კონვერსიის თვიური მაჩენებლები ცალკეული მენეჯერების მიხედვით და შეადარეთ მათი შედეგები.

შეარჩიეთ გაყიდვაში საუკეთესო კონვერსიის მქონე მენეჯერი, ასევე ყველა სხვა რაოდენობრივი მაჩენებლების მიხედვით თითოეული აქტივობის მიხედვით და ამ მონაცემების საფუძველზე შეიმუშავეთ მატერიალური მოტივაციის სისტემა.

როგორ გავზარდოთ კონვერსია

არსებობს კონვერსიის გაზრდის რამოდენიმე მეთოდი.

I. შეაფასეთ ლიდების გენერაციის არხები

არხები, საიდანაც შემოდის თქვენი ლიდები, სხვადასხვა ხარისხისაა. შეაფასეთ კონვერსიის მაჩვენებლების მიხედვით, რომელი არხები მუშაობს უკეთ, გამოთვალეთ რენტაბელობა და ROI. შემდეგ ამოირჩიეთ ის არხები, რომლებიც გაძლევთ კვალიფიციური ლიდების მაქსიმალურ რ-ბას:

• ვებ-გვერდი (CEO-არხი)
• დაირექტი
• ი-მეილ დაგზავნა
• გამავალი ზარები

კონცენტრირება გააკეთეთ ლიდების გენერაციის ძირითად არხზე და თანდათანობით გაზარდეთ კონვერსია დანარჩენ არხებში.

II. შეფასეთ კლიენტის კვალიფიკაციის ხარისხი

განსაკუთრებული ყურადღება გაამახვილეთ კლიენტის კვალიფიკაციის ეტაპზე. სწორედ ის განაპირობებს რამდენი მიზნობრივი კლიენტი განიხილავს თქვენს შეთავაზებას.

ხარისხის კოეფიციენტი აჩვენებს სწორედ რამდენი კვალიფიციური ლიდი გადადის კომერციული შეთავაზების განხილვის ეტაპზე. შეაფასეთ, რამდენად სწორად მოხდა ლიდის პოტენციალის შეფასება თქვენი მენეჯერების მხრიდან. და ნამდვილად არის თუ არა ლიდი თქვენი პოტენციური აუდიტორია.

III. შეაფასეთ გამყიდველების მომზადების ხარისხი

იციან თუ არა თქვენმა მენეჯერებმა სწორი სტრატეგიის შერჩევა ლიდთან მუშაობის დროს? შეძლებენ თუ არა ისინი ლიდის მოთხოვნის ფორმირებას – იმუშაონ სწორედ თქვენს კომპანიასთან?

აქ ფასდება არა მხოლოდ თქვენი მენეჯერების ზოგადი პროფესიონალური დონე, არამედ თქვენს კომპანიაში დანერგილი ადაპტაციის და სწავლების სისტემაც.

CRM-ში მუშაობის რეგლამენტირება

სტატისტიკური მონაცემების დამუშავების შესაძლებლობის აუცილებელი პირობაა თავად ამ სტატისტიკური მონაცემების არსებობა. თუ მთელი გუნდის მუშაობის რეგულაცია არ ხდება მკაცრად გაწერილი წესების დაცვით, მონაცემები არ არის რელევანტური და არ ექვემდებარება დამუშავებას. ვინაიდან არასწორ მონაცემებზე დაყრნობით მიღებული ანალიზი შეიძლება სრულად აცდენილი იყოს რეალობას.

ამიტომ ფაიფლაინის აწყობის შემდეგ, მნიშვნელოვანია დადგინდეს CRM-ში მუშაობის სტანდარტები.

1. ლიდის ეტაპიდან ეტაპზე გადაყვანის წესები
2. კლიენტის ბარათის ველების და აუცილებელი ველების შევსების სტანდარტები
3. კლიენტთან კომუნიკაციის ისტორიის წარმოების სტანდარტები
4. ამოცანების/თასქების მინიჭების და დამუშავების სტანდარტები
5.  წარუმატებლად დახურვის მიზეზების კლასიფიკაციის სტანდარტები