ეს სტატია განკუთვნილია ბიზნესის მფლობელებისთვის, გაყიდვების მენეჯერებისთვის და ყველასთვის, ვისაც გაუჩნდა კითხვა – რა არის CRM?
ინგლისურად CRM იშიფრება, როგორც Customer Relationship Management, ქართულად – კლიენტებთან ურთიერთობის მართვა.
ჩემი ახსნა განსხვავებულია ყველა დანარჩენისგან იმით, რომ მე არ გამოვიყენებ ზოგადი ტიპის განმარტებებს, როგორიცაა „CRM – ეს არის მართვის კონცეფცია“, არ დავიწყებ საუბარს ტერმინოლოგიის გამოყენებით, როგორიცაა „ლიდი“. თუმცა როგორც წესი ყველა ასე აკეთებს. „ლიდი“ არის ინგლისური ენიდან შემოტანილი სიტყვა. ბევრისთვის ის გაუგებარია. დღევანდელ დღეს ვიკიპედიაშიც კი არ არის სიტყვა „ლიდის“ განმარტება CRM-ისთვის. ამიტომ, როდესაც CRM-ის ახსნა იწყება სიტყვა „ლიდით“, თქვენ გიჩნდებათ სირთულესთან ასოციაცია და თავს ანებებთ კითხვას.
დახედეთ! თქვენს წინაშე სლაიდზე წარმოდგენილია ნებისმიერი CRM სისტემის 4 ძირითადი ელემენტი:
- კლიენტების ბაზა
- გარიგებები
- ცნობარები
- ავტომატიზაციის ინსტრუმენტები
მიაქციეთ ყურადღება – ამ ელემენტების ზომები და თანმიმდევრობა შეესაბამება მათი მნიშვნელოვნობის ხარისხს CRM სისტემაში.
და სად არის „ლიდი“? იკითხავთ თქვენ. რა არის „ლიდი“ და როგორია მისი ადგილი CRM სისტემაში, მე აგიხსნით სულ ბოლოს. ხოლო ახსნას დავიწყებ ყველაზე მთავარით:
CRM სისტემა პირველ რიგში არის კლიენტების ბაზა.
სწორედ ერთიანი კლიენტთა ბაზის შექმნის აუცილებლობის გამო იწყებს ხელმძღვანელი CRM სისტემის დანერგვაზე ფიქრს.
მაგალითისთვის – დავუშვათ, თქვენ ხელმძღვანელობთ კომპანიას, რომელიც ეწევა პროდუქტების რეალიზაციას საბითუმო ბაზარზე. თქვენი გაყიდვების სამსახურის შემადგენლობაში არის 1 ხელმძღვანლი და 4 გაყიდვების მენეჯერი. კომპანიის დაარსებიდან მოყოლებული, თითოეულმა მენეჯერმა შეაგროვა კლიენტების თავისი მონაცემთა ბაზა, რომელიც ინახება მის ტელეფონში, ექსელის ან ვორდის ფაილში. რას წარმოადგენს ეს ბაზა: საკონტაქტო პირების სახელები, ტელეფონის ნომრები, იმეილები. მაგრამ კლიენტებთან ურთიერთობის ისტორია არსად არაა შენახული, მიუხედავად იმისა, რომ ის შეიძლება სადღაც არის ჩაწერილი, მაგალითად ვორდის ფაილში, ან მენეჯერის ბლოკნოტში, ან საერთოდაც მენეჯერის მეხსიერებაში ინახება. გაყიდვების მენეჯერი აკონტროლებს თავის ბაზას და, რასაკვირველია, ის მზად არ არის გაუზიაროს ეს ინფორმაცია თავის კოლეგებს.
პირველი პრობლემა ჩნდება მაშინ, როცა ერთ-ერთი მენეჯერი მიდის კომპანიიდან. თუ ის მიდის კონკურენტებთან, მას თან მიაქვს თავისი კლიენტების ბაზა და თქვენ, როგორც ხელმძღვანელს, სუფთა ტექნიკურად არ შეგიძიათ მას ამაში ხელი შეუშალოთ. მან დააკოპირა თავისი ფაილები და წავიდა. სავსაებით შესაძლებელია თქვენ არც კი დაგიტოვოთ ეს კონტაქტები.
მეორე პრობლემა: მენეჯერის კონტროლის ქვეშ არსებული ბაზა – აქტივია. მას უბრალოდ შეუძლია მიყიდოს ეს ბაზა კონკურენტებს თქვენი კომპანიიდან წასვლისას, თუ სხვა სფეროში გადადის სამუშაოდ.
და მესამე პრობლემა: შესაძლოა მენეჯერმა თავისი კლიენტების ბაზა უბრალოდ დაკარგოს. დაკარგა კონტაქტის ტელეფონის ნომერი, ან მყარი დისკი დაზიანდა მის კომპიუტერში და მორჩა, ბაზა აღარ არსებობს.
ამიტომ კლიენტთა ბაზის მართვისთვის საჭიროა ერთიანი სისტემა, რომლის მთავარი ფუნქცია – ცენტრალიზაციაა. ბაზა ინახება კომპანიის სერვერზე. ეს შეიძლება იყოს როგორც სერვერი ოფისში, ასევე “ღრუბლოვანი” სერვერი.
ბაზის ადმინისტრატორის ფუნქციები ეკუთვნის პირს, რომელსაც ნიშნავს ბიზნესის მეპატრონე, ხოლო რიგით მენეჯერს წვდომა აქვს მხოლოდ თავის კლიენტებზე, მაგრამ არა აქვს შესაძლებლობა ჩამოტვირთოს კლიენტების ბაზა.
მაშასადამე, კლიენტთა ბაზა ახლა არის კომპანიის აქტივი, რომელიც არის მეპატრონის კონტროლის ქვეშ.
რას წარმოადგენს მომხმარებელთა ბაზა? ის შედგება ორი ცნობარისგან. პირველი და მთავარი მათგან, არის კონტაქტები. ეს ის ფიზიკური პირებია, რომლებთანაც კომპანია ურთიერთობს გაყიდვების პროცესში. მეორე ცნობარია კომპანიები – იურიდიული პირები, რომლებზეც ხდება გარიგებების გაფორმება.
დავიწყოთ კონტაქტების ცნობარით. რა ინორმაცია ინახება მასში.
პირველი ნაწილი – ეს საკონტაქტო ინფორმაციაა: სახელი, გვარი, ტელეფონის ნომერი და მეილი იმ ფიზიკური პირის, რომელთანაც ურთიერთობს თქვენი მენეჯერი.
შემდეგი ნაწილი – კონტაქტის ტიპი. ფიზიკური პირები შეიძლება იყვნენ სხვადასხვა სტრუქტურის წარმომადგენლები, რომლებისთვისაც კომპანია იყენებს ურთიერთობის სხვადასხვა სქემებს და განსხვავებულ ფასებს. აქ კონტაქტის ტიპიდან გამომდინარე, ყველა კომპანიას თავისი კლასიფიკაცია აქვს. მთავარია გვესმოდეს, რომ კონტაქტის ტიპის მიხედვით კლასიფიკაცია აუცილებლად უნდა გამოვიყენოთ ყველა CRM-ში. ამიტომ ის სწორად უნდა გავიაზროთ და დავგეგმოთ. მაგალითად, თუ კომპანია ყიდის მოსაპირკეთებელ მასალებს, ფიზიკურ პირებს შორის, რომლებთანაც კომპანია ურთიერთობს, არის განსხვავებული ტიპები:
- დიზაინერი, რომელიც შეკვეთას აკეთებს თავისი კლიენტებისთვის;
- საბითუმო შესყიდვების წარმომადგენელი;
- რეგიონალური დილერები თავისი საწყობებით;
- სამშენებლო კომპანიის წარმომადგენლები;
- პატარა მაღაზიების წარმომადგენლები;
- უბრალოდ ფიზიკური პირები, რომლებიც მოსაპირკეთებელ მასალებს ყიდულობენ თავისი ბინის მოსაწყობად.
დავუშვათ, კომპანიას უნდა გაუგზავნოს ახალი უნიკალური შეთავაზება ყველა დიზაინერს, რომელიც მომზადებულია სპეციალურად დიზაინერებისთვის. კონტაქტების ასეთი კლასიფიკაციის ტიპის არსებობის შემთხვევაში, ეს მარტივია. ვაკეთებთ კლიენტთა ბაზის ფილტრაციას დიზაინერების მიხედვით და ვუგზავნით მეილზე ჩვენს შეთავაზებას.
შემდეგ მოდის დამატებითი ინფორმაცია კლიენტის შესახებ, რომელიც სჭირდება კომპანიას:
- კლიენტთან მომუშავე პასუხისმგებელი მენეჯერი თქვენს კომპანიაში;
- კლიენტის რეგიონი (თუ კომპანიას აქვს სპეციფიური პროცესები რეგიონებთან მუშაობასთან დაკავშირებით);
- აქვს თუ არა კლიენტს სიახლეების გამოწერა;
- პრიორიტეტულობა მომსახურებაში;
- კლიენტის სტატუსი;
- კომენტარები. კომენტარებში შეგვიძლია შევიყვანოთ ნებისმიერი სახის ინფორმაცია, რომელიც შეიძლება სასარგებლო იყოს ამ კონტაქტთან დაკავშირებით.
ინფორმაციის მოცულობა, რომელიც შეიძლება შევინახოთ CRM-ში, შეუზღუდავია. ნებისმიერ სისტემაში არის შესაძლებლობა ნებისმიერი რაოდენობის ველების დამატებისა კომპანიის სპეციფიკიდან გამომდინარე.
დავუბრუნდეთ კლიენტთა ბაზას. მისი მეორე ნაწილია „კომპანიები“ – იურიდიული პირები, რომლებზეც ვაფორმებთ გარიგებებს. ამ ცნობარში ინახება მათი რეკვიზიტები.
მნიშვნელოვანია კავშირის დადგენა ამ ორ ცნობარს შორის. CRM სისტემაში ჩვენ შეგვიძლია დავაკავშიროთ ფიზიკური პირები და კომპანიები, რომლებზეც ისინი მუშაობენ. ერთმა საკონტაქტო პირმა შესაძლოა მოლაპარაკება აწარმოოს რამდენიმე კომპანიის სახელით. CRM-ში შეგვიძლია ამის დანახვა. ასევე ერთი და იმავე კომპანიისგან შეიძლება თქვენს კომპანიასთან კავშირი ჰქონდეს რამდენიმე საკონტაქტო პირს.
ვიდრე ჩვენ ვსაუბრობთ მხოლოდ კლიენტთა ბაზაზე, შეიძლება იფიქროთ, რომ ამ ფუნქციონალის აწყობა მარტივად შეგიძლიათ ექსელში ან Google ცხრილებში. (თუ ვინმემ არ იცის, Google ცხრილები ექსელის ანალოგია Google-ისგან, რომელიც განთავსებულია ღრუბლოვან დისკზე. Google გაძლევთ უფასო სივრცეს და მომხმარებელთა წვდომის შესაძლებლობას.) ექსელიც და Google ცხრილებიც საკმაოდ პოპულარულია სიმარტივიდან გამომდინარე. ექსელი სავარაუდოდ თქვენ უკვე იცით. CRM-ში კი გარკვევა მოგიწევთ. მაგრამ ეს ძირეულად არასწორი მიდგომაა. იმიტომ, რომ CRM არა მხოლოდ კლიენტების მონაცემთა ბაზაა. თუმცა განვმეორდები და ვიტყვი, რომ ეს მისი მთავარი ფუნქციაა.
CRM მოიცავს კიდევ 3 ელემენტს, რომელთა განხილვის შემდეგ, თქვენთვის ცხადი გახდება, რომ მთელი ამ ფუნქციონალის გაერთიანება ექსელის ცხრილებში შეუძლებელია.
CRM სისტემის მეორე მნიშვნელოვანი ელემენტი – გარიგებების მართვა.
გარიგებების მართვა იწყება პატარა ცნობარით, რომელსაც ქვია გარიგების ეტაპები.
ყოველი კომპანია გარიგების ეტაპების ჩამონათვალს ადგენს თავისი ბიზნეს პროცესებიდან გამომდინარე.
ამ მაგალითში წარმოდგენილია კლასიკური გარიგების ეტაპები საბითუმო გაყიდვებისთვის.
CRM სისტემაში მუშაობის პროცესში მენეჯერი ქმნის ახალ ელემენტებს – გარიგებებს. გაყიდვების მენეჯერის მიზანია, გაატაროს კლიენტი გარიგების ყველა ეტაპზე, მის დასრულებამდე.
ამ გარიგების ეტაპებს ასევე უწოდებენ sales funnel-ს (გაყიდვების ძაბრი) ან sales pipeline-ს. ძაბრი იმიტომ, რომ ყოველ შემდეგ ეტაპზე პოტენციური გარიგებების რაოდენობა იკარგება.
მაგალითად, თქვენს ვებ-გვერდზე 10-მა ვიზიტორმა შეავსო ვებ-ფორმა თავისი საკონტაქტო ტელეფონის ნომრით და სახელით. გაყიდვების მენეჯერებმა დარეკეს მითითებულ ნომრებზე და მიაწოდეს კლიენტებს ინფორმაცია მათთვის საინტერესო საკითხებთან დაკავშირებით. მაგრამ მათ შეძლეს დაკავშირება მხოლოდ 8 დამკვეთთან. მეცხრემ უარი თქვა საუბარზე, ხოლო მეათე ტელეფონი გამორთულია. აქედან გამომდინარე გაყიდვების ფაიფლაინის შემდეგ ეტაპზე – „მოლაპარაკება შედგა“, გადავიდა 8 გარიგება 10-დან. ამ 8 კლიენტისგან, რომლებსაც ესაუბრენ, 3 კიდევ ფიქრობს, ხოლო 5-მა ითხოვა ინვოისის გამოწერა. ამ 5 კლიენტიდან 3-მა, რომლებსაც ინვოისი გაუგზავნეს, თანხა გადაიხადეს და მათი საქონელი დატვირთულია მისაწოდებლად.
ახლა დროის ნებისმიერ მონაკვეთში თქვენ შეგვიძლიათ გააკონტროლოთ რამდენი გარიგება დარჩა კიდევ დასახური:
- 2 დაუმუშავებელი განაცხადი ეტაპზე „განაცხადი მიღებულია“
- 3 კლიენტი ფიქრობს ეტაპზე „მოლაპარაკება შედგა“
- 2 კლიენტი, რომლებმაც ჯერ არ გადაიხადეს ფული ეტაპზე „ინვოისი გამოწერილია“
- 3 კლიენტი ეტაპზე „საქონელი დატვირთულია“ და მენეჯერმა უნდა შეამოწმოს, მიიღო თუ არა კლიენტმა თავისი საქონელი.
თქვენი გაყიდვების მენეჯერი თვალნათლივ ხედავს სიტუაციას და მუშაობს ყველა გარიგებაზე ფაიფლაინში. ამიტომ არც ერთი გარიგება არ დაიკარგება და არც ერთი კლიენტი არ დარჩება უყურადღებოდ. მაგრამ ზოგიერთი გარიგება, ობიექტური მიზეზების გამო, ახალ ეტაპებზე ვერ გადავიდა. გარიგებები, რომლებსაც პერსპექტივა აღარ აქვთ, გადაჰყავთ დახურვის ეტაპზე. დახურვის ეტაპი არის ორი – წარმატებით დახურული გარიგება და უშედეგოდ დახურული გარიგება. თუ თქვენს კომპანიას აინტერესებს უშედეგოდ დახურვის მიზეზები, CRM სისტემა გაძლევთ საშუალებას შექმნათ უარის მიზეზების ჩამონათვალი და დაფილტროთ უშედეგოდ დახურული გარიგებები ანალიზისთვის. მაგალითად,
- კონტაქტი ვერ მოხერხდა
- ფასი არ მოეწონა
- მიწოდების პირობა არ მოსწონს
- კონკურენტისგან იყიდა
- დაინტერესებულია, ჯერ არ აპირებს ყიდვას
და ა.შ.
ახლა ვნახოთ რას წარმოადგენს თავად გარიგება. გარიგებას, ისევე როგორც ცნობარის ნებისმიერ სხვა ელემენტს, აქვს მონაცემების ჩამონათვალი – ველები, რომლებიც მოიცავს გარკვეულ ინფორმაციას. მაგალითად, დაწყების თარიღი, საკონტაქტო პირი, ორგანიზაცია, გარიგების ბიუჯეტი, კომენტარები, რომელ ეტაპზეა ეხლა გარიგება და ა.შ.. კომპანიის სპეციფიკიდან გამომდინარე, გარიგების საინფორმაციო ველების შევსებისას, თქვენ შესაძლოა დაგჭირდეთ დამატებითი ცნობარები. მაგალითად, სასაქონლო ცნობარი.
ცნობარები, ეს არის CRM სისტემის მნიშვნელობით მე-3 ელემენტი
ძირითადი არის სასაქონლო ცნობარი, ან უფრო ფართო ნომენკლატურა, რომელივ მოიცავს საქონელსაც და მომსახურებასაც. ეს ცნობარი აუცილებლად არის ნებისმიერ CRM სისტემაში. შესაძლოა თქვენ დაგჭირდეთ შექმნათ სხვა ცნობარებიც, რომლებსაც გამოიყენებთ გარიგებებში. მაგალითად, მიწოდების ტიპი, საწყობების მისამართები და ა.შ. უფრო დეტალურად ჩვენ საქონელზე შევჩერდებით. როდესაც საქმე საქონელს ეხება, მნიშვნელოვანია ზღვარი გავავლოთ CRM სისტემასა და საბუღალტრო პროგრამას შორის. CRM სისტემა არ არის გათვალისწინებული სასაქონლო ნაშთების აღრიცხვისთვის. ეს კეთდება სხვა სისტემაში. კერძოდ, საბუღალტრო პროგრამაში. თუმცა ყველა წამყვანი CRM სისტემა საშუალებას იძლევა მასში საბუღალტრო პროგრამის ინტეგრაციის.
ცნობარები შეიძლება ჩამოიტვირთოს საბუღალტრო პროგრამიდან და გაკეთდეს სინქრონიზაცია სისტემებს შორის. როგორც წესი, სინქრონიზაცია კეთდება ცალმხრივად. ეს ნიშნავს, რომ ცვლილებების შეტანა მარაგებთან დაკავშრებით შეიძლება მხოლოდ საბუღალტრო პროგრამაში. ყველა ეს ცვლილება ავტომატურად აისახება CRM-ში. ამის შემდეგ, CRM სისტემაში შეგვიძლია დავინახოთ მიმდინარე სასაქონლო ნაშთები და გასაყიდი ფასები ინვოისის გამოსაწერად ან შეთავაზების გასაკეთებლად. გამოწერილი ინვოისები ავტომატურად აისახება საბუღალტრო პროგრამაში.
CRM სისტემის მეოთხე ელემენტი – ავტომტიზაციის ინსტრუმენტები.
ავტომატიზაციის ინსტრუმენტები CRM სისტემაში შეიძლება იყოს ძალიან ბევრი: ინვოისების, წერილების და ხელშეკრულებების შაბლონები, სმს-ების ან მეილების ავტომატური დაგზავნა (ე.წ. რობოტები), შეხსენებები და საერთოდ, რაც კი შეიძლება მოიგონო კლიენტთან მუშაობის დასაჩქარებლად და კომუნიკაციის ხარისხის ასამაღლებლად. მათ შორის, სხვა პროგრამებთან ინტეგრაცია. მაგალითად, მესენჯერების, ვებ-გვერდის, მეილის, ტელეფონიის ინტეგრაციები.
ინტეგრაციების წყალობით, კლიენტებთან ურთიერთობის მთელი ისტორია ინახება CRM სისტემაში. შეგიძლიათ შეხვიდეთ ნებისმიერ კონტრაგენტში ცნობარიდან და ნახოთ ქრონოლოგიურად რა კომუნიკაციები დამყარდა ამ კლიენტთან, გაგზავნილი შეტყობინებები, მიღებული იმეილები, გამოწერილი ინვოისები, შემომავალი და გამავალი ზარები და ა.შ. შეგიძლიათ მოისმინოთ და გააანალიზოთ ეს ზარები.
მაშ ასე, ჩვენ განვიხილეთ CRM სისტემის 4 ძირითადი ელემენტი და სხვათა შორის მოვიდა დრო მოგიყვეთ რა არის „ლიდი“.
„ლიდი“ ქვია პოტენციური კლიენტის პირველ მომართვას. მაგალითად, კლიენტმა შეავსო ფორმა საიტზე. ეს არის ლიდი. ან მოგვწერა მეილზე ან მესინჯერში. ესეც ლიდია.
როგორც წესი, ლიდი შეიცავს რაღაც სახის საკონტაქტო ინფორმაციას. ამიტომ ლიდის საფუძველზე შეგვიძლია შევქმნათ კონტაქტი ან გარიგება. ასეთ ქმედებას ქვია ლიდის კონვერტაცია. შეიძლება კომპანიაში მომართვა საერთოდ არ იყოს დაკავშირებული რაიმეს შეძენასთან. ასეთ შემთხვევაში ლიდი წაიშლება, ან გადავა უხარისხო ლიდების ნაწილში.
CRM სისტემაში ლიდის ცნება შეიძლება საერთოდ არ იყოს გამოყენებული. მაგალითად, თუ პოტენციური კლიენტის ყველა მომართვა ხდება ზარის სახით და მენეჯერი ახალ კონტაქტებს და გარიგებებს ქმნის მექანიკურად, ხელით, მაშინ ლიდი საერთოდ არაა საჭირო. იმიტომ, რომ ლიდი უფრო მეტად დაკავშირებულია პროცესების ავტომატიზაციასთან. აგიხსნით, ელ. ფოსტის მაგალითზე. თუ მენეჯერის ელ. ფოსტა მიერთებულია CRM სისტემასთან, მაშინ შემომავალი წერილის მიღების დროს, სისტემა აკეთებს დიაგნოსტირებას. თუ ეს მისამართი უკვე არის მონაცემთა ბაზაში, მაშინ ამ კონტაქტთან ურთიერთობის ისტორიას დაემატება ახალი წერილი. ხოლო თუ ეს უცხო მისამართია, CRM სისტემაში გაჩნდება ლიდი და კონტაქტი ახალი საკონტაქტო ინფორმაციით. თუ მეილში გამომგზავნის სახელი მითითებულია, სისტემა ამ სახელს ავტომატურად გადმოიტანს კონტაქტის სახელის ველში. ეს ძალიან მოსახერხებელია, რადგან არაფრის კოპირება არ დაგჭირდებათ.
იგივე მოხდება, თუ თქვენ ტელეფონია გაქვთ ინტეგრირებული CRM სისტემასთან. ყოველი ახალი ზარის შემოსვლისას შეიქმნება ახალი ლიდი, ხოლო უკვე არსებული კონტაქტის მიერ განმეორებითი ზარის დროს, საუბარი ჩაიწერება ამ არსებული კლიენტის ბარათში. მეტიც, განმეორებითი ზარი იმ გაყიდვების მენეჯერის დივაისში შევა, რომელსაც უკვე ჰქონდა ამ კონკრეტულ კლიენტთან კომუნიკაცია.
მაგრამ თუ თქვენ CRM სისტემის დანერგვის საწყის ეტაპზე არ გაქვთ ლიდების გენერაცია, ანუ ლიდების ავტომატური შეგროვება სხვადასხვა არხებიდან (მაგალითად, ვებ-გვერდიდან, სოც. ქსელებიდან, ზარებიდან და ა.შ.) არა გაქვთ გამართული – არაუშავს. თქვენ უკვე დაინახეთ, რომ CRM სისტემა ლიდიდან არ იწყება. ლიდი, ეს არის მხოლოდ კომუნიკაციის საწყისი ეტაპი, რომელიც გროვდება ავტომატურად.
აი ეს არის CRM სისტემის ძირითადი ელემენტების ნაკრები – კლიენტების ბაზა, გარიგებები, ცნობარები და ავტომატიზაციის ინსტრუმენტები.
ეხლა, როდესაც ნახეთ რამდენად მარტივია ეს ყველაფერი, დროა გაეცნოთ, შეარჩიოთ და დანერგოთ CRM სისტემა თქვენს კომპანიაში. უმეტეს შემთხვევაში CRM სისტემების შემქმნელები 2 კვირიან უფასო ვერსიებს გთავაზობენ.
