გაყიდვების სტრატეგია და ტაქტიკა

(ნაწილი 1)

შესავალი

ალბათ გაყიდვების სფეროში მომუშავე ყველა სპეციალისტისთვის ცნობილია კლასიკური გაყიდვების 5 საფეხურიანი სქემა:

თუმცა ამ პატარა ჩამონათვალს საკმაოდ დიდი მოსამზადებელი სამუშაო უძღვის წინ. კერძოდ, გაყიდვების სპეციალისტმა უნდა იცოდეს:

• ვინ არიან თქვენი პოტენციური მყიდველები? მათი ჯგუფები და პორტრეტები
• რას ყიდით, ანუ კლიენტის რა პრობლემების მოგვარება შეუძლია თქვენს პროდუქტს?
• ვინ არიან თქვენი კონკურენტები, რა ასორტიმენტს სთავაზობენ მყიდველებს, რა პირობებით, რა ფასად
• თქვენი და თქვენი კონკურენტების ძლიერი და სუსტი მხარეები
• თქვენი გასაყიდი ასორტიმენტი, პროდუქტების ტექნიკური მახასიათებლები, თვისებები, ფასები და გაყიდვის პირობები
• გაყიდვების ძირითადი ტექნიკები და მათი პრაქტიკაში გამოყენება

როგორ იღებენ ადამიანები გადაწყვეტილებას მსხვილ შესყიდვებზე?

პირველ რიგში გავერკვეთ

• რა უდევს საფუძვლად მსხვილი შენაძენის გაკეთების გადაწყვეტილებას?
• რას აკეთებენ   თქვენი კლიენტები და რას ფიქრობენ ყიდვის პროცესში?
• როგორ ყიდულობენ?
• როგორ იღებთ თქვენ გადაწყვეტილებას ძვირად ღირებულ შენაძენზე?

თქვენ იტყვით ყველა ადამიანი განსხვავებულია, ყველას ინდივიდუალური მოთხოვნები და საჭიროებები აქვს და ა.შ. გეთანხმებით. მაგრამ სერიოზული შენაძენის გაკეთებაზე გადაწყვეტილების მიღებისას ყველა გადის გარკვეულ სტადიებს:

• მოთხოვნილების აღიარება,
• სხვადასხვა ვარიანტების შეფასება,
• ეჭვების გადალახვა,
• საბოლოო გადაწყვეტილების მიღება.

და საერთოდ რა არის ყიდვის მთავარი მოტივატორი? როგორ ჩნდება რაიმეს ყიდვის იდეა?

დაუკმაყოფილებლობა

თქვენ გყავთ მანქანა – ახალი მანქანა. თქვენ კმაყოფილი ხართ, ის სრულიად აკმაყოფილებს თქვენს მოთხოვნებს. მოგინდებათ მისი შეცვლა და ახლის ყიდვა რამდენ სარეკლამო შეთავაზებას ნახავთ? არა. რატომ? იმიტომ რომ თქვენი მანქანა სრულიად გაკმაყოფილებთ.

და რა შემთხვევაში დაიწყებთ ფიქრს მის შეცვლაზე? თუ თქვენ მანქანას გაუჩნდა პრობლემები: გაფუჭდა, დაიმტვრა, დაძველდა, ხშირად სჭირდება რემონტი; თქვენმა მეგობარმა ახალი მაგარი მანქანა იყიდა და თქვენ ამით თავმოყვარეობა შეგელახათ. მოკლედ თქვენ დაიწყეთ ახალი მანქანის შეძენაზე ფიქრი მხოლოდ მას შემდეგ, რაც თქვენი უკვე აღარ გაწყობთ. ჯერ ის აღარ გახარებთ, შემდეგ აღარ გაკმაყოფილებთ. ეს არის მოთხოვნილების აღიარების სტადია.

იმისათვის, რომ კლიენტმა მოთხოვნილება აღიაროს, აუცილებელია მის მიმდინარე სიტუაციაში გარკვევა და ამ სიტუაციით დაუკმაყოფილებლობის გრძნობის გაჩენა! პრობლემები, დისკომფორტი, სტრესი, შური, ამბიცია, სინანული დაკარგული შესაძლებლობების გამო – ეს ემოციები იწვევს შფოთვას ადამიანში და გამოჰყავს ის კომფორტის ზონიდან, როდესაც ის ფიქრობდა „მე ყველაფერი კარგად მაქვს“. თუმცა მსხვილი შენაძენის გაკეთებისას ემოციები მთავარი არ არის. უკანასკნელად როდის იყიდეთ ბინა ან მანქანა ემოციებზე დაყრდნობით? მაგრამ იმისათვის, რომ კლიენტის სიღრმისეული მოთხოვნილებები გაარკვიოთ, თქვენ აუცილებლად დაგჭირდებათ მისი ნამდვილი მოტივაციის, მტკივნეული პრობლემის მიგნება.

არსებობს კითხვების დასმის ძალიან ეფექტური ტექნიკა SPIN (ამ ტექნიკის გამოყენებაზე მოგვიანებით შევჩერდებით), რომელიც დაგეხმარებათ გამოავლინოთ კლიენტის სიღრმისეული უკმაყოფილება და გაამძაფროთ ის ყიდვის გადაწყვეტილებამდე. მაგრამ ეს ჯერ კიდევ ყველაფერი არაა. გაყიდვის პროცესი მხოლოდ ახლა დაიწყო. თქვენ ერთადერთი არ ხართ, ვისაც კლიენტის თავის ტკივილის მკურნალობა შეუძლია? თქვენ გყავთ კონკურენტები, ხოლო კლიენტს არჩევანის უფლება აქვს.

რას აკეთებთ, როდესაც თავი ოდნავ აგტკივდებათ? როგორც წესი არაფერს. ძლიერი ტკივილის დროს აუცილებლად დალევთ წამალს. არ გაქვთ წამალი? წახვალთ და იყიდით. რაც უფრო ძლიერადაა გამოხატული პრობლემა – მით მეტია მისი გადაწყვეტის სურვილი.

საკუთარი პრობლემების გაცნობიერება და დაუკმაყოფილებლობა აიძულებს ადამიანს მიიღოს პრინციპული გადაწყვეტილება შეძენაზე. რის შემდეგაც კლიენტი გადადის ახალ სტადიაზე – ვარიანტების შეფასება.

ამ ეტაპზე ადამიანი წყვეტს რა კრიტერიუმების მიხედვით შეადაროს სხვადასხვა შეთავაზებები ერთმანეთს, რას მიაქციოს ყურადღება პირველ რიგში, რა არის მისთვის მნიშვნელოვანი და რა არა არჩევანისას. ფასი ყოველთვის პირველ ადგილზე არ დგას. თქვენც ხომ არ ყიდულობთ ყველაზე იაფიან მანქანას ან ბინას? ფასი არა ერთადერთი და უმეტეს შემთხვევაში არა გადამწყვეტი კრიტერიუმია მსხვილ შენაძენში.

როდესაც არჩევანი გაკეთებულია, გადაწყვეტილება ჯერ კიდევ არ არის მიღებული. დიდ შენაძენებს სერიოზული რისკები მოჰყვება. ამ მომენტში კლიენტი გადადის ეჭვების გადალახვის სტადიაზე.

გახსოვთ ლურჯი და წითელი აბების არჩევანის მომენტი ნეოსთვის? არის რაზე დაფიქრდე გადაწყვეტილების მიღებამდე რომელი დალიო. რა შეიძლება მოხდეს? ვაი თუ არასწორ არჩევანს აკეთებს? იქნებ ჯობია ყველაფერი ძველებურად დარჩეს? კლიენტები ამ შიშებს წრეზე ატრიალებენ და გარიგება ერთ ადგილას იჭედება. ათასნაირ მიზეზებს ასახელებენ, რომ პასუხის გაცემა დროში გაწელონ.

დაივიწყეთ თქვენი სურვილი „გაყიდოთ“.  თქვენ გჭირდებათ გადაიყვანოთ კლიენტი გაყიდვის ერთი სტადიიდან მეორეზე, რისთვისაც აუცილებელია თანმიმდევრულად გადაწყვიტოთ რამოდენიმე ამოცანა: გამოავლინოთ და განავითაროთ არსებული უკმაყოფილება, პრობლემები, სირთულეები ან დისკომფორტი, გაარკვიოთ და გავლენა იქონიოთ მათი შერჩევის კრიტერიუმებზე, დაეხმაროთ ეჭვების და რისკების შიშის გადალახვაში გარიგების ბოლო ეტაპზე. ისწავლეთ ამის კეთება და დიდი გაყიდვები თქვენთვის მიღწევადი მიზანი იქნება. თქვენ რეალურად მეტის გაყიდვას დაიწყებთ, როდესაც შეწყვეტთ „გაყიდვას“, თქვენი პროდუქტის ქებას და კლიენტის წინააღმდეგობების დაძლევას, და დაიწყებთ კლიენტების პრობლემების მოგვარებას.

გაყიდვების უნივერსალური მოდელი

გაყიდვების ალგორითმი არ ეწყობა თქვენი შეთავაზების პრეზენტაციის და კლიენტის დარწმუნებით, თუ რამდენად კარგი და გამორჩეული პროდუქტი გაქვთ. გაყიდვების სწორი სტრატეგია და ტაქტიკა წარმოადგენს:

• კლიენტის მოთხოვნილებების/ საჭიროებების თანმიმდევრულ დამუშავებას, მათ გამოვლენას, გაძლიერებას და ფორმირებას;
• კლიენტის შერჩევის კრიტერიუმებთან მუშაობას, როდესაც თქვენ არკვევთ როგორ აპირებს კლიენტი არჩევანის გაკეთებას სხვადასხვა ვარიანტებიდან და გავლენას ახდენთ ამ პროცესზე კლიენტის თავში;
• ეჭვებზე და ბარიერებზე მუშაობა და მოლაპარაკებების წარმოება.

თუ კლიენტი თქვენს შეთავაზებას საუკეთესოდ თვლის სხვა ალტერნატივებს შორის, მაშინ წინააღმდეგობებზე მუშაობა თქვენ არ მოგიწევთ.

მოდით გავერკვეთ გაყიდვის სქემაში უფრო დეტალურად.

პირველი, რაც თქვენ უნდა გააკეთოთ – გადათარგმნოთ თქვენი შეთავაზება კლიენტის ენაზე. ანუ მოიფიქროთ კლიენტის რომელ პრობლემებს აგვარებს თქვენი პროდუქტი ან მომსახურება. თქვენს შეთავაზებას კლიენტისთვის არანაირი დამოუკიდებელი ფასეულობა არა აქვს. მას თავისი პრობლემების და ამოცანების გადაწყვეტა სჭირდება. და თუ ამის გაკეთება თქვენი შეთავაზებით შესაძლებელია, მაშინ ყიდვაზე საუბარს აზრი აქვს. თქვენი შეთავაზებები მომხმარებლებისთვის არის ინსტრუმენტი მათი პრობლემების გადასაჭრელად და ხელშესახები სარგებლის მისაღებად.

ვყიდით პრობლემების გადაწყვეტას და არა პროდუქტს

დაფიქრდით

• რაზე უნდა ისაუბროთ, როდესაც თქვენს შეთავაზებაზე დაიწყებთ საუბარს კლიენტთან, რა უნდა მოუყვეთ პირველ რიგში?
• რა განასხვავებს თქვენს პროდუქტებსა და სერვისებს დანარჩენი ანალოგიური პროდუქტებისგან?
• საერთოდ რატომ ყიდულობენ მათ მომხმარებლები?
• რა პრობლემების გადაჭრა სურთ ამით და რა სარგებელს იღებენ?

პრობლემების და მათი შედეგების ჩამოთვლის შემდეგ, რომლებიც თქვენ შეგიძლიათ გადაუწყვიტოთ თქვენს კლიენტებს, თქვენ დახატავთ „მიმდინარე რეალობის სქემას“ ჯერ საკუთარ თავში, ხოლო შემდეგ, სწორი შეკითხვების დასმის საშუალებით, კლიენტის თავშიც. თქვენ შექმნით საუბრის ისეთ მოდელს, რომელიც მიიყვანს კლიენტს იმ ფაქტის გაცნობიერებასთან, რომ მან თვითონ უნდა შეცვალოს რაღაც თავის ცხოვრებაში.

გადადით მოდელზე “პრობლემები – შედეგები – მათი გადაჭრის სურვილი – თქვენი წინადადების მახასიათებლები, რომლითაც შეგიძლიათ პრობლემების გადაჭრა” – ეს არის მთავარი ინსტრუმენტი მომხმარებლის დასარწმუნებლად რაღაცის საჭიროებაში. დარწმუნება დარწმუნების გარეშე.

ვინ არიან სინამდვილეში თქვენი კლიენტები?

ვის აქვს პრობლემები და ამოცანები, რომლებიც თქვენ შეგიძლიათ გადაწყვიტოთ? სწორედ ეს კომპანიები და ადამიანები არიან თქვენი პოტენციური კლიენტები. წარმატებული გამყიდველები პირველ რიგში პრობლემებს ეძებენ, რომელთა მოგვარება მათ თავიანთი პროდუქტებით და სერვისებით შეუძლიათ. თუ კლიენტი დაინახავს პრობლემას, თუ ის ჩათვლის რომ ეს პრობლემა მნიშვნელოვანია – ის მზად იქნება გადაიხადოს ფული მის მოგვარებაში. ამასთან გაითვალისწინეთ – ადამიანები განსხვავდებიან ერთმანეთისგან. და ეს ინდივიდუალურობა თქვენ უნდა გაითვალისწინოთ გაყიდვის პროცესში.

თქვენი პოტენციური კლიენტების რამოდენიმე ტიპის აღწერით, თქვენ შეძლებთ იმ პრობლემების ფორმულირებას, რომლებიც შეიძლება ჰქონდეთ თქვენს კლიენტებს. მაგრამ ყველას მოგვარება თქვენ არ შეგიძლიათ. მანამდე, თქვენი შეთავაზების მახასიათებლების მხრიდან, თქვენ აღწერეთ ის პრობლემები, რომელთა გადაჭრაც თქვენ შეგიძლიათ, მაგრამ ყველა მათგანი არ ექნება კონკრეტულ კლიენტს.

ამ ორი სიიდან (პრობლემების ჩამონათვალი, რომლებსაც თქვენი პროდუქტი აგვარებს და პრობლემების ჩამონათვალი, რომელიც თქვენს კლიენტებს აქვთ) თქვენ უნდა შეარჩიოთ რამოდენიმე ისეთი პრობლემა, რომლებიც დიდი ალბათობით მნიშვნელოვანი აღმოჩნდება თქვენი კლიენტებისთვის და რომლებსაც ის დაეთანხმება. სწორეს ამ პრობლემების გარშემო უნდა შექმნათ პრობლემებისა და მათი შედეგების სქემა და შემდეგ მიმდინარე რეალობის სქემა.

მიმდინარე რეალობის სქემა

მიმდინარე რეალობის სქემა არის ლოგიკური ურთიერთკავშირი კლიენტის არსებული სიტუაციის, მისი პრობლემებისა და მათ შედეგებს შორის, რომელიც თქვენ უნდა გადაიტანოთ კონკრეტული სახის კითხვებში. სწორედ ეს კითხვები გახდება თქვენი გაყიდვების ალგორითმის საფუძველი – გაყიდვა პრობლემების გამოვლენის და განვითარების გზით, სირთულეების და დისკომფორტის გზით, რომლებიც შეილება ჰქონდეთ თქვენ პოტენციურ მომხმარებლებს. დაეხმარეთ კლიენტებს დაინახონ საკუთარი პრობლემები და ისინი შეეცდებიან მათ მოგვარებას.

მაგალითად, თქვენ შეგიძლიათ იკითხოთ: ამჟამად სად ცხოვრობთ? რატომ გადაწყვიტეთ საცხოვრებლის შეცვლა? რა დონეზე შემოდის ხმაური, ლაპარაკის ხმაც ისმის თუ ხმამაღალი მუსიკის? ეტყობა ხშირად არის ხომ ეს პრობლემა, და ალბათ თქვენს ნერვულ სისტემაზე ძალიან აისახება? რამდენად ხშირია ასეთი სიტუაციები? რამდენად აისახება ასეთი ხშირი გამოუძინებლობა თქვენს სამუშაოზე? ….

რაც უფრო მეტი პრობლემაა, რაც უფრო აშკარაა თითოეული მათგანი, რაც უფრო დიდი და მნიშვნელოვანი იქნება ამ პრობლემების შედეგები, მით უფრო გაძლიერდება კლიენტის სურვილი, თავი დააღწიოს მათ. მაგრამ როგორ გავაკეთოთ ეს? თქვენი წინადადებით! ყოველივე ამის შემდეგ, ხმის იზოლაციის მაღალი დონე თქვენზეა. ამიტომაც ჰკითხეთ ხმაურზე! ეს არის SPIN კითხვები.